bilibili广告系统相关背景及数据介绍
哔哩哔哩广告形式
信息流广告、CPC卡片广告、banner广告
用户数据
用户年龄主要集中在18—24岁，且男性用户占比较大。从地域来看，一二线城市用户较为集中。
CPC广告投放系统的要素介绍
广告投放营销漏斗转化模型
展示量：产品曝光提高品牌认知（是广告头投放的首要任务）
点击量：吸引目标用户关注并进一步了解
访问量、咨询量：激发购买欲望，说服用户
成交量（ROI）：获得收益
CPC广告展示量（曝光量）涉及要素
- 关键词
- 单词点击竞价：与竞争对手广告投入差距，适度，不可太低或太高
- 广告预算
- 用户画像包（自建/第三方）
CPC广告点击量涉及要素
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曝光形式（文本/图文/视频/个性化内容……）
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曝光内容（IP/明星/色系/清晰度/加载速度……）
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曝光目的（用户信息/订单/下载……）
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原生性（原生产品形式+原生产品内容）
广告文案应与平台/渠道风格、用户定位相匹配
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用户匹配度（渠道匹配度+投放匹配度）
如匹配B站与知乎用户标签，针对不同的用户群体，采取差异化投放策略
CPC广告访问量涉及要素
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落地页形式
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落地页内容
增加广告的可信度和原生性，如知乎广告采用纯文本形式的落地页
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落地页加载速度
落地页：用户点击后展示的广告页面，经典形式为H5页面
CPC广告转化量涉及要素
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评分（电商评分/APP评分）
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价格（金钱消耗/流量消耗/内存消耗）
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支付工具（第三方支付/银行支付/虚拟货币）
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库存（IOS/安卓使用可行性/商品库存）
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转化便利性（订单信息是否重复输入/账号是否重复申请）
如果不便利会导致流失率过高，如需重复输入收货地址
账号信息可附存于微信、淘宝、支付宝等大平台，可导入用户信息
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“曝光→访问→转化”是否可以变为“曝光→转化”
- “曝光→转化”缩短链路（可减少用户流失率）
- 直接使用应用商店链接（如微博各种APP广告）
- 避免重复账号注册
- 强调广告原生性
bilibili站内CPC广告业务场景与优化问题介绍
b站站内电商信息流广告遇到的问题及改进思路
问题：
ROI数值低，用户点击率低……
数据分析思路：
改进原有的用户画像系统，提升用户画像精准度
原本广告投放逻辑：
看过某一标签视频的用户定义为该标签的“潜在购买用户”
该思路出现的问题：
多数用户只是随意刷视频观看，并非真的对该标签很感兴趣
bilibili站内CPC广告业务优化思路及数据分析过程
问题：如何从用户行为评估用户对内容的兴趣程度？
统计每种用户行为所需的点击次数：
- 观看视频（无独立点击）
- 点赞（1次独立点击）
- 投币（至少2次独立点击）
- 收藏（至少2次独立点击）
- 发弹幕（至少3次独立点击）
- 发评论（至少4次独立点击）
运营优化方法
将一标签视频下留评及发弹幕的用户ID加入广告投放用户包中
数据分析结果
因为投放人群更加精准，用户点击率提升50%+，ROI提升100%+
优化总结
寻找该平台特有的用户行为作为广告投放用户画像包能达到较好的效果
数据分析
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将会员购产品的单个一个交易日分为24小时，然后分析在24小时的不同时间段内总订单/评价广告订单和广告支出的变化
如广告订单和广告支出可视化折线图两条线完全平行，表示无可优化空间
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单独将广告费与订单量做一个除法，就可以得到单个订单的平均广告支出，然后把重心放在客单价的单日变化上，要关注一天24小时每一个小时内平均客单价的变化
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将单个订单的平均广告支出较高的时段标注出来，然后降低该时段的广告竞价
CPC广告优化在复杂业务环境下需要考虑的要素
1、每个月的广告预算是否平均分配？
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经验判断：大部分工薪族于每月10~15日发薪→每月上半月提升预算
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数据判断：将单月每日广告支出做分布分析，根据分布状况分配预算
2、是否用户行为深度与用户喜好一定呈正相关性？
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正相关性：点赞→收藏→弹幕→评论→重复观看
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反相关性：点踩→弹幕/评论（负面）→举报
3、CPC广告的关键词筛选有什么方法？
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从需求角度出发：选择用户搜索量大的词汇
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从供给角度出发：选择优秀广告主使用量大的词汇
4、如何降低恶意点击对CPC广告的影响？
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精细化广告投放：实时调整单次竞价+曝光物料+曝光关键词
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定位低转化数据：针对机器恶意点击优化投放渠道，针对人工恶意点击优化投放方法
5、是否转化率越高的CPC广告效果越好？
- 不是，需要分析转化后的用户复购率数据（电商）/用户留存数据（互联网）
6、遇到多个广告组/广告投放渠道该如何筛选与优化？
- 使用四象限分析法进行筛选与优化
7、如何从产品与运营角度优化CPC广告？
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产品：减少漏斗链路
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运营：提升单链路转化
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最后编辑时间为: Feb 23,2021